当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销培训-->详细内容 读懂顾客心理提升销售业绩 作者：孙授诚 日期：2009-3-28 字体：[大] [中] [小]

    化妆品专卖店的数量越来越多顾客不断分流，店铺每天的顾客数量非常有限，如何把握住有限的客源达成较高的业绩，是每个店铺的老板最关心的事情。在有限的客源中挖掘优质的顾客达成销售是一门学问，能够区分出顾客的消费层次需要专业知识，顺利达成销售需要促成技巧。让顾客高兴而来满意而走需要掌握顾客的消费心理，就是把事情做在前面语言优美表达准确用词恰当，把服务做到顾客“心坎里”的至高境界。
    掌握顾客的心理之前首先要问自己一个问题，顾客为什么到店铺来购物？是店铺的知名度和影响力左右了顾客，还是店铺的美誉度与优质的服务让顾客
满意，是店铺经营的品牌吸引了顾客，还是店铺的老板人缘好让顾客形成偏好，分析顾客来店铺的理由可以分析出顾客的消费心理，有助于店铺有针对性的为顾客提供个性化的优质服务。一般情况到专卖店的顾客90%以上都是购物的，如果你的店铺低于这个指标，店铺的老板必须重视起来总结原因，顾客购买化妆品的主要原因：高端顾客是为了美丽时尚，留住青春延缓衰老提高生活质量彰显尊贵；对于高档顾客来讲品牌的知名度是影响购买的重要指标，因为高端顾客一定要彰显名贵体现地位，中档顾客也是为了美丽延缓衰老提高生活品质；对于中档顾客来讲品牌知名度与使用效果是影响购买的关键因素，中档顾客的消费理念是注重效果价格也要适宜，价格高则受财力影响价格低伤及顾客面子，中档顾客的消费心理比较微妙，掌握难度比较高，对于低档顾客化妆品就是护肤的工具，低档顾客对价格比较敏感，价格是影响低档顾客购买的最关键的因素，顾客来到店铺就是准备来购物的，为什么转了一圈走了？是店铺没有顾客需要的品牌？是营业员没有接待好照顾好顾客，还是店铺商品的价格偏高让顾客流失呢？顾客来店铺不购买产品的原因又是什么呢？
    从需求心理的角度分析：1营业员推荐顾客表示不需要购买化妆品，不是顾客不需要是顾客没有发现适合自己的商品，或者是顾客有顾虑有疑问没有解决不能做决定，营业员应该表示理解聆听顾客的观点，然后阐述自己的观点引导顾客做出购买决定，因为每一个女性都希望自己年轻靓丽，保持青春的活力延缓衰老，要解决这些问题都需要化妆品的保护，并且越早使用将来的效果也越明显，2顾客表示没有钱，营业员首先要顺应顾客的想法，（一句话您的意思我明白，营业员推荐的商品顾客不满意，不能承受或者不接受顾客一般会说没有钱）同时要给顾客留足面子，赞美顾客看您就像老板像个富姐，一定是哪方面还没有达到您的要求不能让您满意，通过交流了解顾客的真实想法之后，还要问顾客这是唯一的理由吗？把顾客的问题锁定把问题解决后顾客不好意思出尔反而，否则解决一个问题还有第二个第三个问题，最后还是不能达成销售，有针对性解决顾客的问题有利于促成，人过了一天就又老了一天，衰老从不管我们有钱还是没钱，都是一天比一天老一年更比一年老，如果要延缓衰老的速度现在必须加强护理，所以您现在就拥有好的产品是非常明智的选择；3与其它店铺做比较，顾客在购买某种化妆品的时候总是爱相互比较，与其它品牌比价格与其它店铺比价格，比优惠幅度比赠品配送等等让营业员手忙脚乱，不知道应该用什么样的话术和方法解决顾客的疑虑，与其它品牌没有可比性，我们经营的品牌都是精挑细选的知名品牌，长效保湿系列产品都含有相当名贵的透明脂酸可24小时保湿，洗面乳系列的产品都含有氨基酸营养成份，不但使用起来非常舒服，产品方面要用比较专业的产品成份做比较，这方面顾客当然没有营业员专业，顾客当然相信营业员顺利促成，在服务方面更没有可比性因为我们店铺的服务是最好的；4家里还有化妆品没有用完，绝大多数的女性都会在化妆品还没有使用完的情况下，就到专卖店去选择适合自己的化妆品，资料显示绝大多数的女性有几套甚至多套化妆品，自己也不知道那种化妆品最适合自己，营业员要在顾客的脸上下功夫，指出顾客脸部的缺陷如肤色发黄发黑，出现皱纹色斑及皮肤下垂的现象，让顾客产生恐惧感强化顾客的护肤意识，激起顾客现在就赶紧购买的欲望改变自己的缺陷及不足，“制造恐惧卖产品预演未来巧促成”。
    不同年龄不同性别不同类型的顾客消费行为各有特点，店铺的营业员只有非常熟练的掌握消费心理专业知识，同顾客交流时准确掌握顾客的消费心理，通过交流了解顾客的喜好与价值取向，顾客注重品牌知名度还是质量第一，注重使用效果还是看重赠品，相信营业员还是推荐还是自主选择，通过与顾客的交流要发现顾客的弱点，清楚顾客想要什么巧妙促成。实现“顾客很满意店铺高业绩营业员高收入”的多赢局面。绝大多数的店铺营业员对起码的专业知识都不“晓得”，还何谈掌握更加专业的消费心理学知识呢？打造专家型顾问营业员团队，是未来超越竞争对手的秘密法宝。
    不同类型的顾客都保持着各自的消费的特征。1时尚型顾客：时尚型的顾客在消费倾向方面具备很大的随意性，属于非理性消费是敢为人先敢第一个吃螃蟹的群体，她们的容易接受新鲜事物接受新概念，对于时尚型的顾客一定要着重强调是最新技术，最新概念并且是刚刚上柜的新品，最新的产品最新的概念最超前的护肤理念，满足顾客求新的迫切心理激发顾客立即拥有的欲望，顾客会马上开单交钱购买产品，因为时尚型的顾客对品牌价格不敏感。2实用型顾客：追求节俭抵制浪费的消费理念，特别注重产品的实际效果使用前后的变化，必须有成功的范例或者亲身体验，也就是说大多数的顾客在使用才可以选择，愿意跟随在别人的后面求稳妥的消费心理，容易选择市场上比较成熟的老产品，对于实用型的顾客一定要强调产品是老品牌，很多人在使用并且使用效果非常好，让顾客打消疑虑放心购买产品。3保守型的顾客：保守型的顾客属于习惯性消费的群体，生活和消费都有一定的规律和固定的习惯，适合自己化妆品会形成偏爱一直使用下去，宁愿相信别人也不愿意相信自己的消费群体，他们总是觉得别人的东西好，典型的不自信的一批人，对于保守型顾客一定要让她看营业销售纪录，让顾客了解产品的销售情况顾客使用后的信息反馈资料，必要的时候还要让顾客看看她认识的顾客的使用情况，用真实的例子和真实的资料让顾客放心，顾客自然会做出购买决定。4怀疑型顾客：怀疑型的顾客思虑过多处处怀疑，你越是想让她们相信你她会越怀疑你，你说产品使用效果很好他们会问如果不好怎么办，如果你说给您便宜她们会说便宜没好货，如果你不便宜她们会说为什么不给优惠，她永远会站在你的对立面去想问题，对于怀疑型的顾客最好的办法是只接待不推荐，如果你不向她推荐顾客反而会询问你，比较怪异的消费群体，店铺应该一视同仁对于任何类型的顾客都应该提供优质的服务，让顾客高兴而来满意而归。
    西方人按照人的血型把人分为胆汁质与多血质粘液质及抑郁质，远没有我们东方智者总结的科学，例如主动购买型与被动接受型，理智分析型与盲目冲动型，果断大胆型和犹豫不绝型，例如主动型顾客会主动询问营业员；被动型顾客需要营业员反复推荐顾客才能做出决定；理智型顾客需要深思熟想清楚后才决定，感性的顾客只要能够找到顾客的冲动点就可以了；东方的总结非常直观容易理解而西方的不容易让人理解。判断分析顾客需要营业员的专业能力和经验阅历，是按照西方的说法分类还是按照东方的分类，或者是按照消费的行为分类还是按照消费的习惯分类，还是按照购买的动机或着是购买的心理分类，所有的顾客都具备几个相似的特征，因为不管如何分类万变不离其宗，如果化妆品店铺的营业员能够熟练掌握这些专业技巧，推荐成功率也会快速提升，接待顾客的时候巧妙运用这些技巧店铺的业绩绝对会大幅度的提升。
    一、顾客贪利的心理：人性的弱点每个人都有只是略有差异而已，古往今来的人概莫能免每个人都有贪利的想法。例如打折可以吸引更多顾客，让利会让老顾客更动心，赠品丰富会增加新顾客的数量，原价多少钱现价多少钱绝大多数的顾客都感兴趣，一折起三者起的海报绝大多数人都要去看看，这就是人爱贪利的消费心理，现在无论是大商场还是专卖店，赠送抽奖打折让利的活动天天做，顾客处处被利好消息包围，虽然活动已经让经营者疲惫让顾客感觉到厌烦，但是顾客在购物时侯还是要习惯的问一句有“活动”吗？贪欲无止境有效利用人贪利的心理，做促销活动是永远也是永恒的主题。
    二、顾客好奇的心理：其实顾客的好奇心理与从众心理很相似，在马路上看到围着一堆人就忍不住过去看看，好奇是人之本性。对自己不了解的事物总是想了解但是又怕冒风险，这就是人的本能想法。因为人天生具备好奇心理才应运而生“商不厌奇”说法，所以商家的促销活动也设计的离弃古怪越来越新奇，激发人们的好奇心理增加客源数量，促销活动形式花样百出曾出不穷。以化妆品专卖店为例，最初做促销活动是让顾客免费的做护理，顾客有种好奇又不相信的心理，到店铺来咨询活动情况成为店铺的顾客，后来是业余草台班搞演出吸引人，再后来是规模庞大的大型专业班子演出，现在升级为明星见面会明星演唱会，甚至请泰国人妖来演出这些都是满足人好奇心理的方式，如果店铺永远一个模式顾客就失去新鲜感觉，顾客对店铺失去好奇心理就会到其它店铺去满足自己的好奇心理。贪利心理与好奇心理都是把握顾客心理的关键因素，聪明的商家总是能够满足顾客的这两大心理，当然生意也一定是非常红火。
    三顾客的恐惧（担心）心理：一个装修非常豪华富丽堂皇的店铺，即使店铺的商品价格并不昂贵，工薪阶层的顾客还是有顾虑不敢去光顾，这就是恐惧心理。恐惧心理来自信息的不对称，因为商家是信息优势一方顾客是弱势的一方，顾客害怕被宰害怕伤自尊没面子，顾客的恐惧心理担心价格昂贵买不起，商品价格太贵自己财力不能承受，担心产品质量有问题售后服务问题等等，担心被营业员缠住不放被强行推荐购物，担心服务质量担心有问题解决不了等等，如果店铺里人非常多顾客就很自然的到店铺看看，人多可以消除顾客的恐惧心理。店铺一定要诚信经营创造轻松愉快的购物环境，让顾客在心情愉悦的情况下挑选商品，以轻松快乐的心情接受店铺的服务。
    三、顾客的逆反心理：强买强卖的生意是没有办法成功的，很多店铺的营业员抓住顾客就喋喋不休的推荐，不考虑顾客的感受根本不在意顾客的感觉，只有一个想法把产品推出去让顾客把钱掏出来，这样的方式顾客不喜欢推荐也不会成功。对于顾客要不失热情又不让顾客感觉到压力，留有一定的空间又不能让顾客感觉到受冷落，顾客是非常奇怪的你不理她顾客很不高兴，你离顾客太近产生压力她也不高兴说你老盯着她的钱包。对于顾客的逆反心理要把握非常好的尺度，既不冷也不热不远也不近的方式真诚服务，让顾客觉得你就在她身边真诚服务就可以了。
    四、顾客的从众心理：卖东西有个奇怪的现象，如果没有人买就谁也不买生意无人问津，如果看到一个购买大家都跟着效仿这就是从众心理。顾客接受营业员推荐的时候不敢做决定，营业员告诉顾客谁谁在使用尤其是她认识的朋友也在用，顾客就会放心的购买。为什么做广告都要找明星找影响力人物，因为他们可以影响消费者的消费行为，人们看到著名人物的广告就会顺应大众的心理，营造一种你想我在使用我想你也在用，大家想大家都在用的共同想法，正是大家想大家都在用的心理广告就发挥了巨大的作用，广告就是利用人的从众心理产生效果的。绝大多数的顾客对新品牌存在顾虑心理，在顾客不能下决定的时候让她看看她周围的人都在使用，尤其是顾客认识的人产生的效果会更好，这样的方式可以打消顾客的疑虑让顾客放心。
    顾客的类型非常多但是顾客具备几个特征，1视觉型的顾客受外界的影响比较大，对环境变化比较敏感，例如看到店铺的环境布置就有购物的欲望，见到打折让利的海报就会有购物冲动，营业员主动推荐顾客就会做出购买行动；2听觉型的顾客对文字对语言理解能力比较强容易产生联想，对于这样的顾客营业员要多描述使用时的感觉，使用后的效果和长时间使用的变化巧妙预演未来，着重突出美丽年轻的感觉，顾客就会愉快接受推荐；3触觉型的顾客对环境变化及语言触动均不敏感，必须看到实物以后才有感觉还要经过体验以后，才能做出买与不买的选择，这样的顾客要要体验产品感知使用效果，体验以后看到使用前后的差异效果时顾客容易做购买决定；4不知不觉型的顾客对什么都抱着一副无所谓的态度，让利打折赠送啊抽奖啊、美丽年轻都统统与自己无关，我行我素按照自己的习惯生活不受外界左右，购买产品都用十几年以前的甚至都已经退市的产品，对于这样的顾客应该表示理解，当然这样的顾客根本不在乎服务态度的优劣，好像对于你不屑的眼神及怠慢的态度浑然不觉。
    不同年龄的顾客也有不同的消费特征与不同的消费心理，二十岁左右的年轻人消费是随着广告走跟着感觉走，广告产品是她们的首选，年轻人容易受赠品的影响而选择自己不熟悉的品牌，为了得到喜欢的赠品放弃原来使用的品牌另择新欢，对于年轻人要多在赠品方面做文章；三十岁左右的工薪层特别注重实际看重产品质量，比较相信成熟品牌或者地方名牌等，四十岁左右的女性特别担心衰老，只要产品效果好可以不惜代价留住青春，比较昂贵品牌的主要消费群体，五十岁左右的女性已经衰老，青春不再人已老美丽成为回忆她们已经接受衰老的现实，消费理念开始逐渐回归的有的用就可以的最低层面，也许就是消费的轮回吧？当然这种观点仅仅适用于一部分消费群体，并非放之四海皆准。
    其实顾客到店铺来就是买一种感觉，1美好的感觉2美丽的感觉3年轻的感觉3受尊重的感觉等等，顾客到店铺来有些是为了消遣时光；有些顾客是为了享受服务；有些是为了找人聊天；还有些是为了贪图便宜；顾客的心理各不相同，店铺如何能够营造顾客喜欢的感觉是留住顾客的关键，创造顾客喜欢的感觉需要老板坚持不懈的努力，营业员需要掌握好慧眼识顾客的本领，根据顾客的着装及佩带的首饰决可以判断，顾客是满足基本需求层面还是品质需求层面；是满足时尚需求还是尊贵需求层面，（顾客气质优雅着装得体，首饰佩带不超过两件并且是同质同色，说明顾客非常有层次有品位，这样的顾客喜欢专业水平高的服务规范的营业员，一定要真诚赞美给足面子推荐著名品牌，如果顾客穿金带银打扮的象花蝴蝶，这样的顾客一定要推荐最贵的产品，因为她们是不学无术的爆发户；当然了顾客是个困难脸你却拼命的向她推荐昂贵的产品，顾客只能看看问问以后摇头离去了，因为你让顾客尴尬让她丢面子没自尊，顾客再也不会到你的店铺来了），分清顾客的需求就可以提供满意的个性化服务，营业员要永远站在顾客的立场为顾客着想，站在店铺的利益上为店铺创造业绩，绝不是为了创造业绩不顾及顾客的感受及承受能力盲目推荐，这样既损害店铺的声誉又伤害了顾客是得不偿失的。店铺的老板请赶快给营业员补上消费心理这一课，打造专家顾问型营业员队伍就是目前最重要的工作，希望所有的店铺都能把销售工作做到顾客的心里，让顾客高兴而来满意而归成为店铺的忠实顾客，专家顾问型队伍成就你百年老店的梦想，而读懂顾客的心理提供满意的服务是成就百年店铺的基础工作，如果店铺的基础不牢固岂能成就百年老店呢？


孙授诚：济南润欣国文营销战略管理工作室营销总监，联系电话：13605310534，电子邮件：thinker9865@163.COM